Hilton, Marriott, IHG, Hyatt et Accor multiplient les enseignes à un point tel que les clients s’y perdent complètement. Avant, il y avait juste des marques d’hôtels économiques ; maintenant, il existe des enseignes d’hôtels économiques haut de gamme, bas de gamme, milieu de gamme, etc. Dans le luxe, on distingue le luxe classique, le luxe distinctif, le luxe d’avant-garde, le luxe tout compris ou encore le luxe lifestyle… Avec la prolifération des enseignes, les voyageurs sont confrontés à un « océan déroutant de similitudes« , selon Chekitan Dev, enseignant à l’école hôtelière de l’Université Cornell. Hilton possède 22 marques, telles que Spark, une chaîne économique haut de gamme, ou la chaîne de séjours prolongés temporairement baptisée Project H3. Accor compte plus de 40 enseignes, dont une nouvelle collection d’hôtels indépendants baptisée Handwriting. « Même les voyageurs chevronnés ont du mal à s’y retrouver, poursuit Chekitan Dev. J’ai confondu Hyatt House et Hyatt Place. Et ne me demandez pas de vous dire en quoi ils sont différents du Hyatt Centric. » Il voit un bouleversement à venir : les voyageurs vont de moins en moins être fidèles à une marque en particulier.
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