Le nouveau PDG de TUI, Sebastian Ebel, estime que si « le forfait traditionnel est important, ce n’est probablement pas une source de croissance ». Pour le développement de son groupe, il s’est fixé trois priorités. D’abord, une production dynamique, là où TUI n’est actuellement pas très performant. Ensuite, Sebastian Ebel veut développer une offre de services à la carte, notamment pour l’hôtellerie. Même chose pour la vente de vols secs ou de voitures de location. Enfin, il entend pousser les activités « excursions » et « expériences » de sa filiale Musement. C’est donc en détricotant ses forfaits que TUI entend se battre pour prendre de nouvelles parts de marché.
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